’Gift vs. commoditiy’ debate revisited

Povzetek

Članek podaja nove uvide v odnos med darovi in tržnim blagom. Preverja ali darovi in tržno blago zares predstavljajo dve ločeni in različni kategoriji, kot je to prvi predlagal Marcel Mauss in kasneje nadgradil Chriss Gregory ter ostali antropologi. Članek preveri resničnost predpostavke, po kateri naj bi menjava tržnega blaga predstavlja menjavo odtujljivih, neosebnih in anonimnih predmetov, ki v procesu menjave ne ustvarjajo nikakršnih moralnih ali družbenih obvez in naj bi zato bila takšna menjava drugačna od menjave daru. Podrobna analiza petih značilnosti, ki tradicionalno ločujejo menjavo daru od menjave tržnega blaga pokaže, da sodobni marketing pogosto doda menjavi tržnih dobrin elemente, ki tradicionalno pripadajo zgolj menjavi daru: tržna menjava ni vedno neosebna, temveč pogosto stremi k ustvarjanju družbenih vezi ter vzajemnih obligacij med prodajalcem in kupcem. Podobno kot dar, tudi tržno blago lahko vsebuje del identitete dajalca ter izraža neke vrsto neodtujljivosti od dajalca (proizvajalca ali prodajalca), kar je sicer značilnost daru. Poleg tega tržno blago – podobno kot darila – ne samo, da ohranja identiteto dajalca, temveč lahko to identiteto tudi prenaša na prejemnika in obratno.